Mediaselektion — Daten und Modelle by Günter Schweiger

By Günter Schweiger

Die Werbung hat in der modernen Wirtschaft eine große und ständig wach­ sende Bedeutung erlangt. Insbesondere in der Konsumgüterindustrie sind die Werbeausgaben zu einer der bedeutendsten Kostenpositionen geworden. Das rechtfertigt eine in depth Auseinandersetzung mit diesem absatzpolitischen device. Im Rahmen der Werbung sind folgende Entscheidungen zu treffen, die eng mit­ einander zusammenhängen: 1. Aus den advertising and marketing- und Unternehmenszielen sind operationale und okay- trollierbare Werbeziele abzuleiten. 2. Es ist das Werbebudget zu bestimmen. three. Es sind die Zielpersonen zu definieren. four. Die Werbebotschaft muß formuliert und gestaltet werden, und die Werbe­ mittel müssen bestimmt werden. five. Die Medien, durch die die Werbebotschaft verbreitet werden soll, müssen ausgewählt werden (Mediaselektion). Es wäre erstrebenswert, alle diese Entscheidungen simultan zu treffen, weil zwischen den angeführten Entscheidungsbereichen enge Zusammenhänge be­ stehen. Da dies jedoch kaum möglich ist, so sollen diese Entscheidungen wenig­ stens nicht vollkommen isoliert, sondern unter Berücksichtigung der anderen Entscheidungen getroffen werden. Für die Mediaselektion sind sowohl von seiten der Marketingtheorie als auch von der Praxis zahlreiche mathematische Methoden und Modelle entwickelt worden. Da durch die Mediaforschung die notwendigen Daten für Mediaselek­ tionsentscheidungen in viel größerem Umfang vorliegen als für die meisten anderen Marketingentscheidungen, kommt dem Einsatz des desktops große Bedeutung zu.

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Exportmarketing

Der Absatzstil im AuBenhandel weist von jeher einen starker konservativen Charakter als derjenige des Inlandsgeschaftes auf. Das ist eine alte Tatsache. 1m Export wurde erst relativ spat zu einer kontinuierlichen, konsequent geplanten Marktbearbeitung und Marktpflege iibergegangen. Mit der nahezu permanenten Ausweitung des Ausfuhrvolumens und der Exportquote vieler Unternehmen fan den die Auslandsmarkte immer groBere Beachtung, und dies urn so mehr, als sich die Exportunternehmen, verglichen mit friiheren Zeiten, veranderten Bediirfnissen, Wiinschen und Problemen der ausHindischen Abnehmer gegeniibergestellt und einem intensiveren Wett bewerb auf fremden Absatzmarkten ausgesetzt sahen.

Internationale Handelsfinanzierung: Strategien für Auslandsinvestitionen und Handel

Herbert Keßler ist Prokurist und Abteilungsdirektor für Außenhandelsfinanzierung einer großen Landesbank und als Fachautor und Referent bekannt.

Wie beurteilt man eine Bilanz?

1 Das Recht des Jahresabschlusses. . . . . . eleven 1. 1 Die Bestandteile des Jahresabschlusses. . . . . . . . . . . 12 1. 1. 1 Die Bilanz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1. 1. 2 Die Gewinn- und Verlustrechnung . . . . . . . . . . sixteen 1. 2 Die Grundsätze ordnungsmäßiger Buchführung .

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C8} Vgl. Amdt, Selective Process in Word-of-Mouth, 1968, S. 22. (0) 50 Daten der Mediaselektion Man kann also nicht erwarten, daß jene Personen, die durch die Werbung in den Massenmedien nicht erreicht werden, automatisch durch die persönliche Werbung erreicht werden, wie dies die Zwei-Stufen-Hypothese annimmt. c) Spezialisierung der Meinungsbildner In der Regel sind Meinungsbildner nur auf einem bestimmten Bereich meinungsbildend, während sie auf anderen Gebieten selbst beeinflußt werden 47). Dabei hat jede soziale Schicht ihre eigenen Meinungsbildner.

186. """9"%F""'"rrr-r-"""""""""'Reichweite in % 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Darstellung der Kontaktverteilung von zwei hypothetischen Streuplänen In dieser Abbildung sind zwei verschiedene Kontaktverteilungen dargestellt. Bei der als "ungünstig" bezeichneten Kontaktverteilung werden relativ wenige Werbesubjekte sehr oft und viele dagegen nur selten erreicht. Die "günstige" Kontaktverteilung beruht hingegen auf einem Werbeplan, der dazu führt, daß ein Großteil der Zielpersonen mit einer mittleren Anzahl von Wiederholungen erreicht wird.

Vgl. Ziff, Psychographics, 1962, S. 3. " Vor allem die Bedeutung der Persönlichkeitsvariablen und ihr Potential zur Verbesserung der Erklärung der Markenwahl wurden empirisch untersucht. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen sind - wie nicht anders zu erwarten wieder sehr unterschiedlich. Einige Studien deuten auf eine starke Beziehung zwischen Persönlichkeit und Aspekten des Käuferverhaltens hin20 ). Der Großteil der Untersuchungen kam zu dem Ergebnis, daß die Zusammenhänge - wenn überhaupt vorhanden - sehr schwach oder sogar fragwürdig bzw.

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